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【文章開始】
你有沒有過這種感覺——有時候一句廣告語,莫名其妙就刻在腦子里了,甩都甩不掉?比如奔馳那句“The Best or Nothing”,翻譯過來叫“惟有最好”。聽起來挺拽的,對吧?但為什么偏偏是它,而不是別的廣告語,能讓人記住這么久?今天咱們就聊聊這個。
其實(shí)你仔細(xì)想想,“惟有最好”這句話挺狠的。它沒跟你啰嗦什么“豪華”“舒適”或者“高科技”,而是直接甩出一個態(tài)度:要么做到最好,要么干脆別做。這種自信,甚至有點(diǎn)“囂張”的語氣,反而讓人覺得——嗯,這品牌有點(diǎn)東西。
不過話說回來,廣告語本身再酷,如果產(chǎn)品跟不上,那也就是句空話。奔馳之所以敢這么說,背后確實(shí)有一堆硬實(shí)力在撐著:
好,問題來了:我們很多人其實(shí)也買不起奔馳,但為什么偏偏對它這句廣告語印象這么深?
我覺得這里有個心理機(jī)制在起作用——“最好”這個詞本身就有催眠效果。人總是向往更好的東西,哪怕暫時得不到,也會在心里給它留個位置。奔馳這句口號恰恰戳中了這個點(diǎn),它不只賣車,還在賣一種向往。
而且你有沒有發(fā)現(xiàn),奔馳的廣告很少直接講參數(shù)?不像有些品牌恨不得把百公里加速、馬力多少全塞進(jìn)一句廣告里。奔馳反而經(jīng)常用故事、畫面、情緒來傳遞它的品牌理念。這種講人話、說情緒的方式,反而更容易讓人接受。
不過具體這種情緒記憶是怎么形成的…呃,這方面我還真不是特別懂,可能和大腦的長期記憶編碼有點(diǎn)關(guān)系?有懂的讀者歡迎留言補(bǔ)充。
廣告語不是用來裝逼的。它最終還是要幫品牌賺錢的。那一句成功的廣告語應(yīng)該完成哪些任務(wù)?我們可以拿奔馳來做參考:
奔馳這句“惟有最好”基本上把這幾點(diǎn)全做到了。而且你會發(fā)現(xiàn),它沒有過度承諾,反而用一種近乎“苛刻”的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己——這種自信,反而更讓人信服。
我知道,看到這里你可能想:“那我們品牌能不能也抄…哦不,借鑒一下這種句式?”
但真的沒那么容易。奔馳之所以能說出“惟有最好”,是因?yàn)樗娴耐度肓司蘖康臅r間、技術(shù)和資金去做到“最好”。如果你只是一個新品牌、新產(chǎn)品,也喊“最好”,用戶可能會覺得:你誰???憑什么?
所以關(guān)鍵不是學(xué)怎么說,而是學(xué)怎么做得足夠好、有足夠的底氣去說。廣告語從來不是騙人的話,而是對品牌承諾的一種濃縮。
回過頭來看,“The Best or Nothing”之所以能成為經(jīng)典,或許暗示了人們內(nèi)心對“極致”的某種共同追求——不管買不買得起,我們都認(rèn)可那種一心做到最好的態(tài)度。
而奔馳通過這句廣告語,也不只是在賣車,更像是在傳遞一種價值觀:別妥協(xié)、別將就,無論是車,還是生活。
所以下次你再看到奔馳的廣告,留意一下——它賣的從來不只是四個輪子,還有一百多年的堅(jiān)持,和那種“惟有最好”的底氣。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:奔馳廣告語軟文:為何總讓人念念不忘?
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