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【文章開始】
你有沒(méi)有過(guò)這種體驗(yàn)——明明知道是廣告,卻忍不住一口氣讀完?甚至還會(huì)在評(píng)論區(qū)跟人討論起來(lái)?對(duì),我說(shuō)的就是那種“帶問(wèn)題的軟文”。今天咱們就來(lái)扒一扒,這種看似簡(jiǎn)單卻暗藏玄機(jī)的內(nèi)容形式,到底厲害在哪?
簡(jiǎn)單說(shuō),就是披著“提問(wèn)外衣”的推廣內(nèi)容。它不像傳統(tǒng)廣告那樣直接喊“買我買我”,而是先拋出一個(gè)扎心的問(wèn)題,比如:“為什么你每天護(hù)膚,皮膚卻越來(lái)越差?”或者“90后存款破20萬(wàn)的人,都做對(duì)了什么?”
這種內(nèi)容的核心套路是:
?? 先戳痛點(diǎn),再給解決方案
?? 用問(wèn)題篩選精準(zhǔn)用戶
?? 把廣告藏進(jìn)答案里
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),這種形式雖然效果好,但用得太生硬反而會(huì)讓人反感……(你肯定也刷到過(guò)那種尬問(wèn)軟文吧?)
人類大腦對(duì)未完成的問(wèn)題會(huì)有記憶殘留,這是心理學(xué)上的“蔡格尼克效應(yīng)”。簡(jiǎn)單說(shuō),問(wèn)題就像懸在半空的劇情,逼著你想知道答案。
現(xiàn)在大家看到直接推銷都會(huì)下意識(shí)劃走。但如果是提問(wèn)形式,大腦會(huì)首先識(shí)別為“知識(shí)分享”而非廣告——這就打開了第一道注意力防線。
最高級(jí)的軟文往往先分享失敗經(jīng)歷:“我曾經(jīng)連續(xù)熬夜三天皮膚爆痘…”這種故事讓人放下戒備,覺得作者是“自己人”。信任感建立了,推薦產(chǎn)品就順理成章。
不是所有問(wèn)題都有效。經(jīng)過(guò)大量案例測(cè)試,能引爆傳播的問(wèn)題往往有這些特征:
? 具體到讓人心慌
(例:“每月掙1萬(wàn)卻存不下5千”比“如何存錢”更戳人)
? 暗示群體歸屬感
(例:“30歲還不會(huì)理財(cái)?shù)娜撕髞?lái)怎樣了?”——瞬間鎖定目標(biāo)人群)
? 留有爭(zhēng)議空間
(例:“國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品真不如國(guó)際大牌嗎?”——容易引發(fā)討論)
▌ 但要注意!問(wèn)題不能太冷門或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)堆砌,否則可能暗示用戶群體過(guò)窄……
最近某護(hù)膚品牌推過(guò)一篇《為什么北京女孩的皮膚總比南方人差?》。先不說(shuō)結(jié)論是否科學(xué),但這個(gè)選題就狠——
1. 地域攻擊引發(fā)好奇(北京vs南方)
2. 環(huán)境痛點(diǎn)(干燥/霧霾)
3. 隱含解決方案(你需要更強(qiáng)保濕)
全文沒(méi)提產(chǎn)品,直到最后才帶出一款面霜的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)。據(jù)說(shuō)這篇軟文直接帶來(lái)當(dāng)月銷量暴漲300%……(具體是否全是軟文效果待商榷,但確實(shí)成了現(xiàn)象級(jí)案例)
雖然帶問(wèn)題的軟文效果好,但翻車案例也不少:
? 問(wèn)題太假
(比如“月入3千如何買豪宅?”——明顯違反常識(shí))
? 答案硬廣
(前面分析一百字,突然插播“這款產(chǎn)品完美解決…”——轉(zhuǎn)折生硬)
? 忽視真實(shí)需求
(提問(wèn)角度清奇,但用戶根本不關(guān)心這個(gè)點(diǎn))
▌ 這里要坦白說(shuō),其實(shí)精準(zhǔn)把握問(wèn)題與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度需要大量測(cè)試,我個(gè)人也還在摸索中…
答案是肯定的。因?yàn)槿说淖⒁饬υ絹?lái)越稀缺,只有“提問(wèn)”才能快速激活大腦參與感。甚至現(xiàn)在有些AI工具已經(jīng)能自動(dòng)生成問(wèn)題型標(biāo)題了……(雖然目前生成的內(nèi)容還比較機(jī)械)
但核心不會(huì)變:
?? 真痛點(diǎn)+好故事+軟解決方案
這個(gè)公式或許在未來(lái)三年內(nèi)依然有效。
帶問(wèn)題的軟文本質(zhì)是“用咨詢感包裝銷售意圖”,但它確實(shí)創(chuàng)造了雙贏:用戶獲得信息/解決方案,品牌獲得曝光/轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵取決于你是否真誠(chéng)——問(wèn)題是不是真問(wèn)題?方案是不是真有用?
畢竟現(xiàn)在讀者都很聰明,套路能被識(shí)破,唯有價(jià)值能留人心。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:帶問(wèn)題的軟文:為啥它比硬廣更抓人心?
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