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【文章開始】
你有沒有這種感覺——每到節(jié)日,手機(jī)里塞滿各種促銷廣告,但真正能讓你停下手指的,可能一只手都數(shù)得過來?為什么有的廣告讓人忍不住想分享,有的卻只想立刻劃走?今天咱們就來聊聊,廣告到底該怎么和節(jié)日“組CP”才能不尬又不硬。
先問個(gè)問題:為什么品牌都搶著在節(jié)日做廣告?
說白了,節(jié)日自帶的情緒氛圍簡(jiǎn)直就是廣告的“天然加速器”。想象一下,春節(jié)時(shí)你想家、情人節(jié)想戀愛、雙十一想剁手……這些情緒早就埋在用戶心里了,廣告只要輕輕推一把,就能引爆消費(fèi)欲望。
不過話說回來,節(jié)日營銷也不是簡(jiǎn)單貼個(gè)節(jié)日標(biāo)簽就完事了。很多品牌翻車就是因?yàn)椤?strong>只顧賣貨,忘了共鳴。比如中秋節(jié)硬推健身房卡,清明節(jié)打折賣口紅(這真的發(fā)生過……),用戶只會(huì)一臉問號(hào):“您有事嗎?”
父親節(jié)撞上618,京東沒直接推銷商品,而是做了一個(gè)情感問卷:“你上次和爸爸說謝謝是什么時(shí)候?”用戶分享故事后,平臺(tái)根據(jù)故事推薦個(gè)性化禮物,比如按摩儀、茶具。結(jié)果?轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高了兩倍,還刷屏了朋友圈。
亮點(diǎn)拆解:
- 用提問觸發(fā)用戶回憶,降低廣告抵觸感
- 禮物推薦“對(duì)癥下藥”,解決“不知道送啥”的痛點(diǎn)
- 用戶分享故事等于幫品牌免費(fèi)傳播
中秋前夕,網(wǎng)易嚴(yán)選拍了一部微紀(jì)錄片,采訪了10個(gè)異地打工的年輕人,聊他們“買不起回家機(jī)票”的心酸。最后推出“月光補(bǔ)貼”禮包,內(nèi)含低價(jià)月餅+隨機(jī)機(jī)票折扣券。網(wǎng)友直接破防:“這波操作太懂打工人了!”
為什么成功?
- 精準(zhǔn)戳中社會(huì)痛點(diǎn)(異地、經(jīng)濟(jì)壓力)
- 補(bǔ)貼不是噱頭,真能兌現(xiàn)(據(jù)說送了500張機(jī)票)
- 弱化銷售屬性,強(qiáng)化品牌溫度
Q:是不是節(jié)日熱度越高,廣告效果越好?
A:真不一定。比如清明節(jié),雖然關(guān)注度高,但品牌玩法有限。某年某車企曾搞過“清明自駕游”促銷,直接被罵上熱搜……所以選節(jié)日得看調(diào)性匹配度,不是所有熱點(diǎn)都能蹭。
Q:小品牌預(yù)算少怎么玩?
A:抓準(zhǔn)小切口+強(qiáng)共鳴!舉個(gè)真實(shí)例子:有個(gè)本土香薰品牌,母親節(jié)時(shí)拍了條視頻,鏡頭全程對(duì)準(zhǔn)媽媽粗糙的手,文案寫“這雙手做過12960頓飯,卻從沒聞過玫瑰香”。產(chǎn)品只是背景板,但當(dāng)天銷量沖上品類第一。
雖然不同節(jié)日玩法不同,但好的案例都有共性:
1. 情緒前置:先讓用戶感動(dòng)/共鳴,再提產(chǎn)品
2. 價(jià)值真實(shí):優(yōu)惠別玩虛的,說補(bǔ)貼就真補(bǔ)貼
3. 輕銷售重故事:把廣告藏進(jìn)內(nèi)容里
4. 用戶成為傳播者:設(shè)計(jì)互動(dòng)機(jī)制讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)
當(dāng)然,具體效果還得看執(zhí)行細(xì)節(jié)……比如投什么渠道、節(jié)奏怎么控,這部分我也不敢說全懂,畢竟渠道玩法變得太快了(攤手)。
最近發(fā)現(xiàn)個(gè)有意思的現(xiàn)象——年輕人開始抗拒傳統(tǒng)節(jié)日了!比如討厭春節(jié)催婚、反感情人節(jié)消費(fèi)主義……這意味著什么?品牌可能得重新定義“節(jié)日”。
比如有的品牌做起“單身節(jié)”、“寵物生日節(jié)”,甚至“反卷紀(jì)念日”(沒錯(cuò)這是我瞎編的但真有類似操作)。創(chuàng)造新節(jié)日,或許比擠傳統(tǒng)節(jié)日更香?
最后說句大實(shí)話:節(jié)日廣告就像談戀愛,硬追不如吸引。用戶要的不是促銷彈窗,而是“你懂我”的瞬間。畢竟誰都不想在被催婚的春節(jié)里,收到一條“婚禮策劃打折”的廣告吧?(苦笑)
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:廣告與節(jié)日相結(jié)合的軟文案例:如何讓品牌不尷尬地蹭熱點(diǎn)?
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