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【文章開始】
你有沒有想過,為什么有些產(chǎn)品文案看一眼就想買,而有些寫得天花亂墜你卻無動于衷?其實(shí)啊,這里頭有個很少人注意到的關(guān)鍵點(diǎn):“形象吃”。啥是形象吃?簡單說,就是用戶“吃”下去的不只是產(chǎn)品功能,更是產(chǎn)品帶來的身份感、情緒價值和自我認(rèn)同。今天咱們就掰開揉碎聊聊,為什么這東西現(xiàn)在這么重要。
你可能一聽這詞有點(diǎn)懵,其實(shí)它沒那么玄乎。我舉個例子:你買一杯網(wǎng)紅奶茶,真的是為了解渴嗎?不一定吧。更多時候,你是在為“拍照好看”“朋友圈打卡”“顯得很潮”這些虛的、但很真實(shí)的感覺買單。這就是形象吃——消費(fèi)者通過購買和使用產(chǎn)品,吞下的是某種形象、身份或情感體驗(yàn)。
自問自答時間:
Q:那它和普通軟文有啥區(qū)別?
A:普通軟文可能使勁夸產(chǎn)品多好用多便宜,但形象吃的軟文會告訴你:“用了這個,你就是那種活得很精致的人”。它賣的是人設(shè),是情緒,是歸屬感。
不是因?yàn)榇蠹易兲摌s了,而是消費(fèi)邏輯變了。現(xiàn)在的人——尤其是年輕人——買東西不光看功能,更看“適不適合我的風(fēng)格”“能不能代表我”。比如:
不過話說回來,也不是所有產(chǎn)品都適合強(qiáng)行形象吃。比如賣螺絲刀的如果硬說“擰螺絲的人最有魅力”,可能就有點(diǎn)尬……所以還得看品類。
這兒有幾個接地氣的要點(diǎn),你試試可能就發(fā)現(xiàn)不一樣:
不要只夸產(chǎn)品,要夸用戶
別光說“我家衣服材質(zhì)好”,要說“穿這件衣服的你,在辦公室走路都帶風(fēng)”。用戶想買的是更好的自己,不是更好的衣服。
把產(chǎn)品嵌入到生活場景里
比如推一款咖啡機(jī),別說“一鍵出咖啡”,而是說“周一早晨忙炸了,你用它三分鐘搞定一杯拿鐵,居然還拉花了——這一刻你覺得,生活還能撐得住”。
用細(xì)節(jié)和故事代替形容詞
“高端”不如說“杯底輕輕一碰桌面幾乎沒有聲音”;“溫暖”不如寫“深夜加班時,它提示你‘喝完這杯,該休息了’”。
這牌子原來只會寫“前調(diào)檸檬后調(diào)雪松”,結(jié)果不溫不火。后來改了文案,主打“噴了它就像走在巴黎舊街巷,沒人知道你是誰,但都覺得你很有故事”。
——對,它就賣了那種“神秘、獨(dú)立、不隨大流”的形象。結(jié)果呢?銷量翻了三倍。雖然具體轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機(jī)密我拿不到,但用戶反饋清一色是“這就是我想要的感覺”。
形象吃雖好,但也不能亂用。比如:
歸根到底,形象吃必須建立在產(chǎn)品真的不錯的基礎(chǔ)上,不然就是空中樓閣。
我覺得接下來,形象吃軟文可能會更細(xì)化、更圈層化。比如針對“熬夜黨”“遛狗族”“居家工作者”,推出更精準(zhǔn)的形象設(shè)計。
不過這個領(lǐng)域變化太快,我也不能斷言,或許暗示這是一種趨勢,但具體怎么走還得看市場反饋。
寫到最后,形象吃軟文其實(shí)沒那么神秘。它就是把產(chǎn)品變成用戶自我表達(dá)的工具,讓人買了東西還覺得自己更對了。如果你在做品牌或文案,試試別光賣貨,而是賣一種感覺、一種身份——說不定就有驚喜。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:形象吃的軟文:為什么你的品牌需要它?
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