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【文章開(kāi)始】
你是不是經(jīng)??吹揭恍┪恼?,明明是在推銷產(chǎn)品,卻讀起來(lái)像在講故事?或者刷到某篇"干貨分享",最后發(fā)現(xiàn)居然是個(gè)廣告?這就是軟文的魔力——它不像硬廣那樣直接喊"買它",而是把商業(yè)目的藏在內(nèi)容里,讓人不知不覺(jué)被種草。
但問(wèn)題來(lái)了:軟文到底怎么寫才有效?為什么有些軟文讓人反感,有些卻能瘋狂傳播?今天咱們就來(lái)掰扯清楚這個(gè)"帶著鐐銬跳舞"的寫作門道。
先解決最基本的問(wèn)題。硬廣就像街上發(fā)傳單的大叔,扯著嗓子喊"全場(chǎng)五折";軟文則像咖啡廳里聊天的朋友,說(shuō)著說(shuō)著突然掏出一張會(huì)員卡:"對(duì)了,這家店我常去..."
核心區(qū)別有三點(diǎn): 1. 硬廣直接賣貨,軟文先建立信任 2. 硬廣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品參數(shù),軟文講使用場(chǎng)景 3. 硬廣要立即轉(zhuǎn)化,軟文做長(zhǎng)期鋪墊
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),現(xiàn)在很多廣告都是"軟硬結(jié)合"。比如某手機(jī)品牌的測(cè)評(píng)視頻,前面90%都在講拍攝體驗(yàn),最后10%突然開(kāi)始報(bào)價(jià)格——這算軟文還是硬廣?界限其實(shí)越來(lái)越模糊了。
數(shù)據(jù)顯示,2023年企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中,軟文投放占比提高了37%。為啥?因?yàn)楝F(xiàn)代人早就對(duì)彈窗廣告免疫了,刷到直接劃走。但要是看到《30歲程序員轉(zhuǎn)行做烘焙,半年開(kāi)出三家分店》這種標(biāo)題...手指頭它自己就點(diǎn)進(jìn)去了?。?/p>
軟文的三大優(yōu)勢(shì): - 隱蔽性強(qiáng):不像廣告像故事 - 成本更低:比電視廣告便宜多了 - 長(zhǎng)尾效應(yīng):一篇爆文能持續(xù)引流
當(dāng)然也有翻車案例。去年某護(hù)膚品牌編造"醫(yī)學(xué)博士"人設(shè),被扒皮后遭全網(wǎng)群嘲。這說(shuō)明軟文不是萬(wàn)能藥,真實(shí)性才是底線。
觀察100篇10w+軟文后,我發(fā)現(xiàn)爆款都有相似套路:
不過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)不是死板的。有些情感類軟文會(huì)先講完整故事,最后才輕描淡寫提產(chǎn)品。關(guān)鍵是要讓讀者覺(jué)得"這是我需要的內(nèi)容",而不是"這是想騙我錢"。
寫軟文最怕什么?不是文筆差,是讓人一眼看出是廣告。常見(jiàn)翻車姿勢(shì)包括:
特別要提醒的是,2023年新《廣告法》規(guī)定,軟文必須標(biāo)注"廣告"標(biāo)識(shí)。雖然執(zhí)行還不嚴(yán)格,但合規(guī)化一定是趨勢(shì)。某MCN機(jī)構(gòu)去年就因未標(biāo)注被罰了80萬(wàn),這筆"學(xué)費(fèi)"挺貴的。
有人說(shuō)短視頻興起會(huì)讓圖文軟文淘汰,我覺(jué)得未必。雖然視頻形式更生動(dòng),但文字有不可替代的優(yōu)勢(shì):
不過(guò)視頻軟文確實(shí)在爆發(fā)增長(zhǎng)。某知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)測(cè)試過(guò),同樣的內(nèi)容,視頻版轉(zhuǎn)化率比圖文高40%。所以未來(lái)可能是"圖文打基礎(chǔ),視頻做爆發(fā)"的組合打法。
寫了這么多年軟文,最深的體會(huì)是:用戶越來(lái)越聰明了。過(guò)去編個(gè)故事就有人信,現(xiàn)在讀者會(huì)翻評(píng)論區(qū)、查企業(yè)信息、比價(jià)三家。那些把用戶當(dāng)傻子的軟文,基本活不過(guò)三天。
所以啊,與其研究怎么寫"更軟"的廣告,不如想想怎么提供真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。畢竟最好的軟文,是讓讀者看完說(shuō)"這廣告打得真高級(jí)",而不是"這軟文寫得真惡心"。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:恰談軟文到底是什么?揭秘軟文寫作的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
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