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【文章開(kāi)始】
你有沒(méi)有看過(guò)那種廣告?明明知道它在推銷(xiāo)東西,但你就是忍不住想把它讀完,甚至還有點(diǎn)……感動(dòng)?或者覺(jué)得“哇,這文案寫(xiě)得真?!?!反正我遇到過(guò)。這種內(nèi)容,往往就是那種“文筆獨(dú)特的軟文案例小說(shuō)”——聽(tīng)著有點(diǎn)繞對(duì)吧?簡(jiǎn)單說(shuō),它就是用講故事的方式,把廣告悄無(wú)聲息地塞給你,而且文筆還特別吸引人。
先自問(wèn)自答一下:這玩意兒到底是個(gè)啥?
說(shuō)白了,它是一篇看起來(lái)像小說(shuō)、讀起來(lái)有文學(xué)感,但內(nèi)核是軟廣告的內(nèi)容。 它不像傳統(tǒng)廣告那樣直接喊“買(mǎi)我的產(chǎn)品”,而是通過(guò)人物、情節(jié)、情感,讓你自然而然對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
舉個(gè)例子,比如某咖啡品牌的推廣:它不講咖啡多香多提神,而是講一個(gè)熬夜加班的程序員,在深夜喝到一杯熱咖啡時(shí),突然想起家鄉(xiāng)的爺爺……你看,產(chǎn)品成了故事的一部分,而不是全部。
它的核心特點(diǎn)有幾個(gè): - 故事性強(qiáng):有開(kāi)頭、發(fā)展、甚至有點(diǎn)反轉(zhuǎn),讀著不無(wú)聊; - 文筆細(xì)膩:語(yǔ)言有感染力,可能帶點(diǎn)文藝范兒,但不矯情; - 軟植入自然:廣告藏得深,你不仔細(xì)想都發(fā)現(xiàn)不了它是廣告; - 情感共鳴:往往戳中你的某個(gè)情緒點(diǎn),比如懷舊、孤獨(dú)、希望。
好,問(wèn)題來(lái)了:為什么我們明明討厭廣告,卻對(duì)這種軟文不反感?
因?yàn)槿颂焐鷲?ài)聽(tīng)故事。 從小聽(tīng)到大,故事比干巴巴的推銷(xiāo)更有吸引力。而且這種軟文不打斷你的體驗(yàn),反而讓你沉浸進(jìn)去——就像你看電影看到哭,突然發(fā)現(xiàn)主角用的手機(jī)是你同款,你反而會(huì)對(duì)那手機(jī)有好感。
不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái),也不是所有產(chǎn)品都適合這么寫(xiě)。比如賣(mài)螺絲刀的,如果硬要編一個(gè)“螺絲刀承載了父子三代夢(mèng)想”的故事……可能就有點(diǎn)牽強(qiáng)了。所以選對(duì)產(chǎn)品和人設(shè)很重要。
如果你也想試試這種寫(xiě)法,別急著動(dòng)筆!先想清楚這幾點(diǎn):
1. 產(chǎn)品和人設(shè)得匹配
比如賣(mài)高端鋼筆的,可以寫(xiě)一個(gè)作家掙扎寫(xiě)稿的故事;賣(mài)護(hù)膚品的,可以寫(xiě)一個(gè)女生職場(chǎng)逆襲的經(jīng)歷——產(chǎn)品得是故事里的“神助攻”,而不是硬塞進(jìn)去的。
2. 情感真實(shí),別瞎煽情
最怕為了感動(dòng)而感動(dòng)。比如“喝了這杯奶茶,我的人生徹底改變了”……這誰(shuí)信啊?!細(xì)節(jié)真實(shí)才有代入感,比如“冬天捧著熱奶茶,想起大學(xué)時(shí)和室友一起熬夜復(fù)習(xí)”——這種小事反而更打動(dòng)人。
3. 軟植入要輕,別太重
廣告信息盡量往后放,甚至只在結(jié)尾輕輕點(diǎn)一下。比如故事講完了,最后加一句“就像這款筆記本,陪伴了無(wú)數(shù)個(gè)這樣的深夜”——夠了,別再多說(shuō)。
舉個(gè)真實(shí)例子(虛擬改編):某行李箱品牌寫(xiě)過(guò)一篇《30歲,她帶著行李箱逃婚》。
故事講一個(gè)女生在婚禮當(dāng)天突然悔婚,拖著行李箱去了西藏。途中箱子輪子壞了、淋雨開(kāi)裂……但最終她獨(dú)立修好了箱子,也找到了自己的人生方向。
最后才提到:“行李箱耐撞耐摔,陪你走最野的路”——你看,產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)完全融進(jìn)了故事內(nèi)核。
這種寫(xiě)法,或許暗示了現(xiàn)代人更愿意為“意義”和“情感”買(mǎi)單,而不是單純?yōu)楣δ芨顿M(fèi)。
數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)(當(dāng)然具體機(jī)制可能還得進(jìn)一步研究),帶故事性的軟文點(diǎn)擊率比普通廣告高至少30%,分享率更是翻倍。因?yàn)?strong>人不僅愛(ài)看故事,還愛(ài)分享故事——你轉(zhuǎn)發(fā)的可能不是廣告,而是一種“情緒共鳴”。
其實(shí)沒(méi)那么絕對(duì)。雖然這種文筆獨(dú)特的軟文越來(lái)越受歡迎,但也不是所有品牌都玩得轉(zhuǎn)。有的產(chǎn)品就適合直接說(shuō)“打折!包郵!”——簡(jiǎn)單粗暴也有它的市場(chǎng)。
總之,好軟文不是騙人,而是用更好的方式講故事。如果你被某篇“小說(shuō)”感動(dòng)到了,順便記住了一個(gè)品牌,那也挺好的,對(duì)吧?
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:文筆獨(dú)特的軟文案例小說(shuō):到底有啥不一樣?
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