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【文章開始】
你有沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷?明明知道是廣告,但就是忍不住想看完,甚至還有點(diǎn)被打動(dòng)?我就經(jīng)常這樣,特別是看到方太的廣告,它總能把油煙機(jī)、洗碗機(jī)這些東西,講得……呃,特別有人情味。這不就是軟文嗎?但為啥它的軟文,感覺(jué)就是不太一樣?
今天咱們就嘮嘮,方太廣告軟文里頭,到底藏了啥核心東西。
首先得問(wèn),方太廣告軟文的核心是啥?是賣產(chǎn)品嗎?是,但不僅僅是。
你看啊,普通廣告恨不得把“買買買”懟你臉上,但方太的很多內(nèi)容,你看完可能忘了它是個(gè)廣告。它先跟你聊生活,聊煩惱,聊那些廚房里的雞毛蒜皮——比如做完飯一身油煙味,比如誰(shuí)洗碗吵半天。讓你覺(jué)得:“對(duì)對(duì)對(duì),這就是我家!”
然后呢?它才不急不慢地把產(chǎn)品功能,塞進(jìn)這些“生活劇情”里。它賣的不是廚電,是一種解決問(wèn)題的方案,甚至是一種家庭關(guān)系的想象。你看完可能不會(huì)立刻下單,但你會(huì)記住:方太懂我的麻煩。
好,那下一個(gè)問(wèn)題:它是怎么做到讓你覺(jué)得“它懂我”的?
我覺(jué)得吧,關(guān)鍵在于它特別擅長(zhǎng)抓“公共情緒”。比如它之前搞過(guò)一系列關(guān)于“廚房與愛”的傳播,就把廚房從做飯的地方,升級(jí)成了……情感交流空間。你看的時(shí)候,可能就會(huì)想:“對(duì)啊,一家人在一起吃飯,確實(shí)挺重要的?!?/p>
它把產(chǎn)品功能,包裝成了情感價(jià)值的承載物。比如: * 它的油煙機(jī),不只是吸油煙,而是“保護(hù)家人的呼吸”; * 它的洗碗機(jī),不只是洗碗,而是“讓你多陪家人半小時(shí)”; * 它的集成烹飪中心,不只是灶具,而是“讓烹飪變成享受”。
你看,這誰(shuí)扛得住啊?雖然這些東西具體怎么實(shí)現(xiàn),其技術(shù)細(xì)節(jié)或許還需要進(jìn)一步探究,但感覺(jué)上就已經(jīng)贏了。
光有情感還不夠,得讓人看得下去。方太的軟文結(jié)構(gòu),其實(shí)挺有講究的。
它很少一上來(lái)就“王婆賣瓜”。通常的模式是:
1. 痛點(diǎn)切入: 先拋出一個(gè)大部分人都會(huì)遇到的困擾,讓你迅速對(duì)號(hào)入座?!笆遣皇浅磦€(gè)菜全家都是味?”“是不是最討厭飯后洗碗?”
2. 故事鋪墊: 接著可能會(huì)講個(gè)小故事,或者是用戶案例,把問(wèn)題場(chǎng)景化,讓你感覺(jué)更真實(shí)。
3. 解決方案: 這時(shí)候,產(chǎn)品才登場(chǎng)。但它不說(shuō)“我的參數(shù)多?!?,而是說(shuō)“你看,用這個(gè),問(wèn)題是不是就解決了?”
4. 價(jià)值升華: 最后總會(huì)拔高一下,聯(lián)系到愛、關(guān)懷、家庭時(shí)光這些更虛但更動(dòng)人的概念上,完成情感上的“臨門一腳”。
這個(gè)結(jié)構(gòu)循環(huán)往復(fù),但每次故事和痛點(diǎn)都不一樣,所以你看不膩。
呃,這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)尖銳。方太的一些軟文,其實(shí)有點(diǎn)“教育市場(chǎng)”的意思。比如早些年推水槽洗碗機(jī),很多人根本不知道這是啥玩意。它就得通過(guò)大量?jī)?nèi)容,告訴你“為什么需要”“它好在哪”。
這個(gè)過(guò)程,其實(shí)是在改變你的生活習(xí)慣和認(rèn)知。它或許暗示了一種趨勢(shì):未來(lái)的廚房就應(yīng)該是這樣解放雙手的。當(dāng)然啦,這背后需要強(qiáng)大的產(chǎn)品力做支撐,如果產(chǎn)品不行,廣告吹得再天花亂墜也是白搭。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),好的廣告軟文確實(shí)能打開你的新世界大門,讓你發(fā)現(xiàn):“哦,原來(lái)這個(gè)煩惱是可以被解決的?!?/p>
聊了這么多,其實(shí)方太廣告軟文的核心,我覺(jué)得就是 “用人的故事和情感,包裹硬核的產(chǎn)品功能,讓你在不知不覺(jué)中接受一種更好的生活方式提案”。
它不強(qiáng)迫,而是引導(dǎo);不說(shuō)教,而是共鳴。雖然我們明知道它是廣告,但因?yàn)樗峁┝饲榫w價(jià)值,甚至知識(shí)價(jià)值,所以我們?cè)敢饪聪氯?,甚至愿意相信?/p>
最后啊,判斷一篇軟文成不成功,就看一點(diǎn):你看完了,是想去了解產(chǎn)品,還是立馬關(guān)掉。方太的,大概率是前者。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:方太廣告軟文的核心秘密,到底是什么?
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