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【文章開(kāi)始】
你有沒(méi)有想過(guò),為什么有些公司的廣告你一眼就忘,而有些故事卻能讓你忍不住想分享?品牌推廣這事兒,說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,說(shuō)復(fù)雜吧,真能讓人頭大。今天咱們就來(lái)聊聊景寧公司的品牌推廣軟文到底該怎么寫,才能戳中人心,而不是變成那種…呃,讓人直接劃走的東西。
先別急著往下翻,我得問(wèn)問(wèn)你:你覺(jué)得一篇好的推廣軟文長(zhǎng)啥樣?是瘋狂刷產(chǎn)品賣點(diǎn),還是講個(gè)故事讓你不知不覺(jué)就上了頭?
其實(shí)啊,軟文的核心不是“推廣”,而是“軟”——就像朋友聊天,不經(jīng)意間把想法塞進(jìn)你腦子里。景寧公司之前試過(guò)硬廣,效果嘛…一般般,后來(lái)轉(zhuǎn)型做內(nèi)容,反而用戶黏性上來(lái)了。這或許暗示,現(xiàn)代人更愿意為“價(jià)值內(nèi)容”買單,而不是單純被推銷。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),軟文也不是萬(wàn)能藥。如果故事講得生硬,或者產(chǎn)品植入太尬,反而容易翻車。具體怎么把握這個(gè)度?下面咱們拆開(kāi)細(xì)說(shuō)。
景寧的做法其實(shí)挺有意思——他們不太強(qiáng)調(diào)“我家產(chǎn)品?!?,而是專注在用戶真實(shí)痛點(diǎn)和場(chǎng)景里埋線索。比如之前推一款辦公軟件,沒(méi)羅列功能多強(qiáng),反而寫了一個(gè)《加班到凌晨的實(shí)習(xí)生,靠什么省了3小時(shí)?》的故事。讀者一看:“這不就是我嗎?!”然后自然而然去搜軟件名。
這種內(nèi)容的亮點(diǎn)在于: - 不直接賣貨,而是賣解決方案 - 用情感共鳴代替數(shù)據(jù)轟炸 - 把品牌變成故事里的“配角英雄”
當(dāng)然啦,這套方法是否適合所有行業(yè)?我也不確定,畢竟景寧做的是B2C領(lǐng)域,如果換成重工業(yè)或者TOC,可能得另找路子…具體機(jī)制還得進(jìn)一步琢磨。
自問(wèn)自答時(shí)間:軟文寫砸了通常因?yàn)樯叮?br /> 我觀察到的常見(jiàn)問(wèn)題: - 硬廣感太強(qiáng):用戶一看就警惕:“又來(lái)騙我錢!” - 故事和產(chǎn)品脫節(jié):讀完忘了品牌是誰(shuí)… - 數(shù)據(jù)堆砌但沒(méi)情緒:比如“效率提升300%”不如“終于能準(zhǔn)點(diǎn)下班了”來(lái)得戳人
景寧的團(tuán)隊(duì)之前踩過(guò)坑,后來(lái)學(xué)乖了:先聊人,再聊產(chǎn)品。甚至偶爾會(huì)自黑:“其實(shí)我們第一版軟件也挺難用的…但用戶罵著罵著幫我們改好了”。這種真實(shí)感反而拉了好感。
舉個(gè)具體例子吧——他們?nèi)ツ晖浦悄芘_(tái)燈的那篇《深夜亮著的那盞燈,陪了我378天》,閱讀量破了十萬(wàn)加。結(jié)構(gòu)大概是: 1. 開(kāi)頭抓場(chǎng)景:加班狗的家凌晨總是黑的 2. 中間埋痛點(diǎn):燈太亮刺眼,太暗費(fèi)眼睛…(讀者瘋狂點(diǎn)頭) 3. 自然帶出產(chǎn)品:直到換了某某臺(tái)燈(不突兀?。?4. 結(jié)尾不推銷,反而說(shuō)“其實(shí)亮不亮燈不重要,重要的是有人為你留燈”… 情感升華了
你看,產(chǎn)品成了解決方案的“自然結(jié)果”,而不是生硬插入的廣告。這種內(nèi)容用戶甚至愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。
雖然現(xiàn)在內(nèi)容營(yíng)銷火得不行,但我也嘀咕:信息這么爆炸,用戶會(huì)不會(huì)遲早免疫?
景寧團(tuán)隊(duì)其實(shí)已經(jīng)在試新形式了,比如:
- 結(jié)合短視頻做軟性劇情
- 用UGC(用戶生成內(nèi)容)代替品牌自說(shuō)自話
- 把產(chǎn)品深度拆進(jìn)實(shí)用干貨里(比如教你辦公技巧,順便展示軟件多好用)
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),形式再怎么變,核心還是“提供價(jià)值”——要么情緒價(jià)值,要么實(shí)用價(jià)值。只要這點(diǎn)立住了,軟文大概率還能活很久。
聊了這么多,其實(shí)答案挺簡(jiǎn)單的:
別想著“寫推廣”,而是“幫用戶解決問(wèn)題”。景寧的例子證明(呃,或許更該說(shuō)“暗示”),當(dāng)品牌愿意放下身段聊真實(shí)問(wèn)題,用戶反而愿意走近你。
如果你也想做軟文,記得: - 先找痛點(diǎn),再想產(chǎn)品 - 用故事代替推銷 - 適當(dāng)暴露不完美(太完美反而假?。?- 結(jié)尾留點(diǎn)溫度,別光喊“買它!”
好了,就嘮到這兒。希望這篇能給你點(diǎn)啟發(fā)。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:景寧公司品牌推廣軟文的深度解析
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