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【文章開始】
你有沒有想過——為什么超市冰柜里總有李子園的一席之地?為什么這個(gè)包裝看起來有點(diǎn)“復(fù)古”的甜牛奶,能從小喝到大,甚至現(xiàn)在還能時(shí)不時(shí)刷到它的推薦?今天咱們就來嘮嘮,李子園的營(yíng)銷,到底做對(duì)了什么。
先說個(gè)有意思的事兒。你發(fā)現(xiàn)沒,李子園的味道好像……一直那樣?甜、奶香、順口。但奇怪的是,這么多年過去,它非但沒被淘汰,反而時(shí)不時(shí)翻紅一下。
為什么一個(gè)“老味道”能持續(xù)吸引新用戶?
嗯…我覺得首先是因?yàn)樗?strong>定位極其清晰:就是甜牛奶,沒啥花里胡哨的。不像有些品牌動(dòng)不動(dòng)就出個(gè)櫻花白桃味或者玻尿酸酸奶(笑)。李子園就那幾個(gè)經(jīng)典口味,反而不容易犯錯(cuò)。
而且你可能沒注意到——它其實(shí)挺便宜的。在現(xiàn)在動(dòng)輒二三十一杯的奶茶對(duì)比下,四五塊一盒的李子園簡(jiǎn)直是“性價(jià)比之王”,尤其對(duì)學(xué)生黨、剛上班的年輕人來說,毫無壓力。
不過話說回來,光靠便宜和懷舊肯定不夠。它背后那套打法,其實(shí)挺有門道的。
你有沒有在電梯廣告或者綜藝?yán)锍R姷嚼钭訄@?好像很少吧。但它就是能時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在你視野里——可能是小紅書的一篇筆記,也可能是夜市攤老板遞過來的一瓶熱奶。
它到底怎么做傳播的?
我琢磨了一下,大概有這幾招:
你看,它沒選擇瘋狂投廣告,而是把力氣用在更容易產(chǎn)生真實(shí)消費(fèi)的場(chǎng)景里。
這幾年健康飲食風(fēng)刮得猛,0糖0卡、植物奶、清潔標(biāo)簽……一個(gè)個(gè)新概念冒出來。像李子園這種“甜奶”,按理說應(yīng)該很難了吧?
但有意思的是:它并沒被淘汰,反而穩(wěn)得很。
為什么?
首先,它沒有硬跟風(fēng)。沒有突然跑去推出一款零糖李子園(雖然可能有人期待),而是堅(jiān)持做自己最擅長(zhǎng)的。這種“不變”反而成了某種信任感。
其次——仔細(xì)看成分和保質(zhì)期,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)適合囤貨、耐存放。尤其在特殊時(shí)期,很多人突然就想起它來了……具體機(jī)制我說不清,但這可能也是它能持續(xù)動(dòng)銷的一個(gè)隱藏原因。
再加上現(xiàn)在很多人喝東西不只是為了“好喝”,更是為了情緒舒適。甜牛奶帶來的安撫感,有時(shí)候比一杯美式或羽衣甘藍(lán)汁更直接。
當(dāng)然啦,你說李子園能不能永遠(yuǎn)這么穩(wěn)?我也不確定。
比如,年輕人到底還吃不吃“童年回憶”這一套?95后、00后們的童年記憶里可不一定有它。如果單純依賴懷舊,人群可能會(huì)斷代。
還有就是健康趨勢(shì)。雖然現(xiàn)在沒事,但如果未來糖、添加劑這些被監(jiān)管得更嚴(yán)格……它要不要變?怎么變?具體策略我們外界很難猜測(cè),但這肯定是品牌要面對(duì)的課題。
不過話說回來,能活過二十多年的國(guó)產(chǎn)飲料品牌本來就不多。李子園能做到今天,肯定不止是靠運(yùn)氣。
不知道你有沒有這種經(jīng)歷:半夜刷手機(jī)突然看到有人發(fā)“李子園配小蛋糕絕了!”——然后你第二天就去買了一瓶。
對(duì),這就是它最聰明的地方:讓用戶變成內(nèi)容的發(fā)起者,讓消費(fèi)變成一種帶情緒的體驗(yàn)。它不教育你,不強(qiáng)迫你,但總在你某個(gè)想放松、想回憶、想甜一下的時(shí)刻,恰好出現(xiàn)。
所以下次你在冰柜前看到它的時(shí)候,或許可以想一想——它看起來簡(jiǎn)單,但活下來并一直被人記住,真的不容易。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:李子園營(yíng)銷軟文:它憑什么火了這么多年?
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