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【文章開(kāi)始】
你有沒(méi)有這種感覺(jué)——最近不管刷朋友圈、等電梯,還是摸魚(yú)看短視頻,總會(huì)不小心就看到瑞幸的廣告?9塊9、新品秒殺、周周送券……它好像無(wú)處不在。但,等等,我們真的需要另一杯咖啡嗎?還是說(shuō),瑞幸其實(shí)在悄悄改寫(xiě)我們喝咖啡的劇本?
一開(kāi)始很多人以為,瑞幸不就是便宜、方便、快速?但如果你只把它看作“咖啡外賣(mài)站”,那可能就錯(cuò)過(guò)了重點(diǎn)。
它其實(shí)不是在單純賣(mài)咖啡,而是在賣(mài)一種“輕松擁有”的小確幸模式。比如早上趕地鐵前順手點(diǎn)一杯,下午困了領(lǐng)張券再喝一杯,不肉疼、不麻煩、還覺(jué)得“哎我挺會(huì)過(guò)日子”。
自問(wèn)自答時(shí)間:
Q:為什么總看到9.9促銷(xiāo)?虧本賣(mài)圖啥?
A:用高頻低價(jià)拉你習(xí)慣它,就像先用糖引螞蟻,吃習(xí)慣了之后你自然就會(huì)常來(lái)。這不是什么秘密,但瑞幸做得特別狠。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),瑞幸很少像傳統(tǒng)品牌那樣大聲喊“我最優(yōu)質(zhì)!”“咖啡之王!”——反而經(jīng)常用輕松、自嘲、甚至有點(diǎn)網(wǎng)感的方式做推廣。
比如和線條小狗、茅臺(tái)這類(lèi)聯(lián)名,一下就戳中年輕人的記憶點(diǎn)和分享欲。你轉(zhuǎn)發(fā)、我打卡,廣告就自然裂變了。
?? 重點(diǎn)來(lái)了:它的廣告不是“教育”你,而是“成為你生活的一部分”。你感覺(jué)不到被推銷(xiāo),卻不知不覺(jué)下單了。
不一定。很多時(shí)候是因?yàn)椤?br />
- 它太方便了:APP點(diǎn)一點(diǎn),下樓就能拿;
- 價(jià)格沒(méi)壓力:十幾塊甚至幾塊錢(qián)一杯,試錯(cuò)成本極低;
- 社交屬性:新品噱頭足,你總想試試然后發(fā)個(gè)朋友圈。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái),咖啡品質(zhì)到底怎么樣?有人覺(jué)得“對(duì)得起價(jià)錢(qián)”,也有人吐槽“不如精品豆”。但這或許暗示:大多數(shù)人其實(shí)沒(méi)那么挑剔,快捷和實(shí)惠才是日常王道。
從生椰拿鐵→醬香茅臺(tái)→最近的小黑杯,瑞幸好像永遠(yuǎn)能搞出話題。
背后其實(shí)有一套“測(cè)試-反饋-推廣”的機(jī)制在快速運(yùn)轉(zhuǎn):
- 小范圍試賣(mài),數(shù)據(jù)好立刻全國(guó)推;
- 聯(lián)名對(duì)象挑得準(zhǔn),不和品牌硬碰硬,而是打情感牌;
- 用限量、季節(jié)限定等方式制造緊迫感,讓你怕錯(cuò)過(guò)就趕緊買(mǎi)。
但具體他們?cè)趺疵看味寄懿戎写蟊娍谖??說(shuō)實(shí)在的,我也沒(méi)完全搞懂,可能也有運(yùn)氣成分吧。
這可能是最多人的疑問(wèn):賣(mài)這么便宜,不虧嗎?
早年他們確實(shí)燒錢(qián)換市場(chǎng),但現(xiàn)在你看財(cái)報(bào)——居然盈利了。
怎么做到的?粗略來(lái)說(shuō)有幾招:
- 規(guī)模大了之后,成本壓得非常低;
- 用APP掌控全部訂單,減少浪費(fèi)、精準(zhǔn)備料;
- 輕門(mén)店模式,很多店不開(kāi)在豪華地段,租金占比小。
當(dāng)然也有人質(zhì)疑這種模式能不能長(zhǎng)期健康……嗯,這部分我保留看法,畢竟商業(yè)的事兒沒(méi)有絕對(duì)。
回想一下:
你是不是習(xí)慣了“先領(lǐng)券再下單”?
是不是覺(jué)得咖啡就該這個(gè)價(jià)?
甚至偶爾看到三十多一杯的反而猶豫了?
瑞幸悄悄重塑了我們的咖啡消費(fèi)觀念:
- 從“偶爾享受” → “日常標(biāo)配”;
- 從“看重環(huán)境” → “追求性?xún)r(jià)比和效率”;
- 從“認(rèn)大牌” → “看口味和便利”。
這不是對(duì)錯(cuò)問(wèn)題,而是一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的遷移。
所以回過(guò)頭來(lái),瑞幸的廣告軟文從來(lái)不只是“賣(mài)一杯咖啡”,而是讓你在無(wú)壓力的情況下接納一種新習(xí)慣。它用便宜吸引你、用方便留住你、用新品喚醒你——最終你習(xí)慣了它的存在。
也許未來(lái)會(huì)有新的模式出現(xiàn),但至少現(xiàn)在,我們都活在了瑞幸寫(xiě)過(guò)劇本里。這不是好或壞,只是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)變化的一個(gè)影子。
你今天喝瑞幸了嗎?
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:瑞幸咖啡軟文廣告:它如何悄悄改變我們的咖啡習(xí)慣?
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