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【文章開始】
你有沒有想過,為什么有些廣告你看過就忘,而有些卻能讓你忍不住想分享,甚至主動去搜索產(chǎn)品?就拿百事可樂來說吧,超市里明明有更便宜的可樂,為啥總有人心甘情愿多花幾塊錢買它?難道真的只是因為……好喝?
其實吧,這事兒沒那么簡單。背后是一整套創(chuàng)意軟文和推廣策略在瘋狂輸出。今天咱們就掰開揉碎聊聊,百事到底用了哪些騷操作,讓你不知不覺就上了它的船。
先解決個基礎(chǔ)問題:軟文不是硬邦邦的廣告,它更像是……披著故事外衣的推銷員。你正看著一篇有意思的文章或視頻,看著看著,哎?怎么突然就對某個產(chǎn)品感興趣了?這就是軟文的厲害之處。
百事在這方面真是老手了。他們早就不滿足于單純說“好喝”“爽”,而是把品牌塞進年輕人的生活場景里。比如,他們可能會和一個當(dāng)紅游戲聯(lián)動,推出限量包裝,或者突然和某個網(wǎng)紅搞個意料不到的挑戰(zhàn)活動。你看的時候根本不會覺得這是廣告,但看完卻莫名其妙地想喝百事可樂了。
好,問題來了:具體他們是怎么做到讓人上頭的?我琢磨了一下,大概有這幾招特別狠:
講情感和故事,而不是產(chǎn)品參數(shù)
誰想知道汽水含多少二氧化碳???但如果你說:“夏天籃球賽后,兄弟遞來一罐冰百事,那一刻所有疲憊都沒了”,是不是有畫面了?百事特別擅長用情緒和記憶綁定品牌,讓你一想到某種感覺,就自動聯(lián)想到它。
瘋狂跨界,混進不同圈子
音樂、電競、時尚、藝術(shù)……百事好像哪兒都要插一腳。但這不是亂來的,他們專挑年輕人聚集的地方刷存在感。比如和明星出聯(lián)名、在音樂節(jié)搞快閃,甚至把廣告拍成了微電影。這樣一來,喜歡不同文化的人都能看見它,還覺得這品牌挺懂自己。
鼓勵用戶一起玩
光自己嗨不夠,還得讓用戶也參與進來。百事經(jīng)常搞UGC(用戶生成內(nèi)容)活動,比如征集創(chuàng)意喝法、用瓶身做設(shè)計等等。這樣不僅內(nèi)容源源不斷,還讓用戶覺得自己成了品牌的一部分,黏性自然就高了。
說到案例,我立馬想起幾年前百事和《星球大戰(zhàn)》聯(lián)名的那波操作。他們沒簡單貼個logo就完事,而是設(shè)計了一整套主題罐、限量禮盒,還拍了部短片講“原力覺醒與分享可樂”的故事。當(dāng)時不少影迷為了集齊一套瓶子,成箱地買可樂。
當(dāng)然啦,這種操作風(fēng)險也不小。萬一內(nèi)容沒共鳴,或者跨界跨得太生硬,用戶反而會覺得尷尬。具體怎么精準(zhǔn)把握不同群體的喜好,說實話這塊我還真不太確定他們內(nèi)部是怎么測試的……可能得不斷試錯吧。
雖然百事經(jīng)常做出圈,但翻車案例也不是沒有。比如有時話題蹭得太急,或者價值觀沒對齊,網(wǎng)友就會不買賬。但話說回來,現(xiàn)在好的推廣本來就不能怕試錯,關(guān)鍵是及時調(diào)整、真誠溝通。有時候甚至危機能轉(zhuǎn)化成話題,比如自黑一下或者快速回應(yīng),反而拉一波好感。
我現(xiàn)在感覺,純圖文已經(jīng)有點不夠用了。短視頻、互動劇、AR濾鏡……內(nèi)容形式越來越多樣。百事最近也開始嘗試用虛擬偶像帶貨,或者在小紅書、抖音上做沉浸式短劇。未來能贏的,一定是那些比用戶還會玩、還敢玩的品牌。
不過話又說回來,形式再變,底層邏輯不變:你得真的理解用戶想要什么,而不是自嗨。
其實你看多了就會發(fā)現(xiàn),真正厲害的推廣,不是讓你買產(chǎn)品,而是讓你認(rèn)同一種生活方式或者一種情緒。百事這么多年能一直站在年輕人這邊,就是因為它不斷在用新內(nèi)容、新方式和用戶對話——甚至一起成長。
所以下次你再看到百事搞什么奇怪又有趣的操作,別光笑,想想它背后是怎么鉤住你的:也許是一場回憶、一個梗,或者單純覺得——“這品牌,挺懂我啊”。
【文章結(jié)束】
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標(biāo)題:百事可樂創(chuàng)意軟文推廣:如何用腦洞抓住年輕人的心?
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